B站上被低估的女性消费力,让哪些商家掘到金?| 电商资讯就在万里牛
发布日期: 2024-01-25 17:07:07

B站的女性消费,走出一条别具一格的商业化道路。





2020年,专注B站UP主孵化的MCN机构青藤文化,结识了某国货美妆品牌,帮对方在B站上进行推广。虽然整体数据不错,但对方对于B站的商业价值仍持保守态度。“他们会觉得我一瓶精油600多块钱,在B站上肯定做不动。”


2021年,某母婴品牌拿出250万预算投广B站已婚UP主,视频和转化数据很好,但对于是否继续投放,他们的态度仍相对犹豫。


2023年,这些品牌被B站拿出的女性消费案例狠狠“打脸”:徕芬吹风机在B站ROI达到10,house of cb这个伦敦服装品牌,在时尚区UP主鹦鹉梨的带货直播间狂砍500万GMV;女士内衣品牌伊维斯投广B站UP主,单条视频7日内转化GMV达130万。


B站2023年的女性消费崛起,以大女主爽文的方式,“打脸”了不看好其女性消费的品牌。B站女性用户占比约45%,而在2023年双11开启直播带货的UP主中,美妆时尚区UP主占比达19%,以女性消费决策为主的家居区占比达11%,总和可与占比28%的数码区分庭抗礼。




2023年的Z100好物榜单显示,上榜产品数量从2021年的85个逐年增加,到2022年的87个,最终达到2023年的100个。被B站用户和UP主认可且认可B站的品牌越来越多。B站官方数据统计显示,2023年与B站合作品牌数量年增长24%,百万级客户留存率超90%。


事实上,B站女性消费的增长和红利才刚刚开启。岁末年初,亿邦动力与UP主、商家、消费者和行业分析人士交流,试图对这个问题进行一次深入探讨。

 

01

B站女性消费崛起
UP主带货卖爆了


2023年双12,在全网刚经历一个“卖不动”的双11后,B站时尚区UP主开启直播带货,却生意火爆。


鹦鹉梨单场直播带货GMV突破5000万;Coco叩叩_粉丝数不足50万,却在12月7日开启第二场带货直播时,销售额超610万;五百-粉丝数81万,单场带货总GMV超970万,鱼九九粉丝数54.8万,单场带货GMV超207万。


这四位女UP主均属于时尚区,直播带货货盘以女装服饰和美妆为主。B站被忽视的女性消费力量,在去年的双12迎来爆发。女性粉丝在直播间和蓝链(B站的评论区购买链接)的消费,也成为了时尚区UP主们重要的收入来源。




Coco叩叩_,青藤文化MCN旗下时尚区UP主,视频内容以梨形身材女孩服饰穿搭为主。


在B站没有蓝链、无法追踪之前,Coco已经在依靠粉丝们的种草跟买实现账号变现:她会将视频中出现的服饰链接整理成淘口令,放到个人微信公众号中。和直播带货类似,部分有植入投放的品牌,她将以佣金的形式拿到报酬。


在Coco直播间,粉丝消费的占比高达70%,大部分粉丝是在看到直播预告视频后下单。直播前一两个月出现在视频中的单品,种草效果甚至更好。她的两场直播带货,退货率只有30%左右,对比其他短视频平台70%至80%的退货率,这一数据相对理想。


B站女性消费也正在打破“B站用户反感广告、反感商业化”的刻板印象,支撑起时尚区UP主们的收益。鹦鹉梨称,如果商单视频本身能输出完整的叙事和逻辑,B站用户是支持博主“恰饭”的。


去年鹦鹉梨一共发布了42条视频,其中有28条商单,还有10条直播预热视频,账号的商业化与内容质量并重。“我的广告视频更是我的内容视频,我从来没把这两个东西分开过。”


B站有极强的社区属性和圈层属性,创作者吸引了一群和自己有共同爱好、认同相似价值观、具备相似消费习惯的人。长期的关注,相似的圈层,用户对UP主产生较深的信任和情感羁绊,成为他们愿意为UP主消费的重要原因。


小胡是一个正在读大三的女生,一个月生活费3000元,日常喜欢唱歌,还专门报班学了跳舞。2021年,小胡因为一条御姐风穿搭视频关注了鹦鹉梨。在她看来,鹦鹉梨热爱健身,说话风趣且有逻辑,穿搭审美高级,是一个很有内涵的人。在鹦鹉梨视频的影响下,一直只穿裤装的小胡开始尝试裙子。


她欣赏鹦鹉梨的穿搭,也被她视频中的衣服种草。鹦鹉梨首播时,她正在外面和家人旅游,特地抽时间进入直播间下单。“感觉就是很大方的、信任的朋友在做一个自己的事业,也很希望她能成功。”两次直播,她花了1300多块钱。


羊羊是个工作一年的00后,日常喜欢健身、看展、逛博物馆,也爱看帅哥,月收入约1万元,平时会在直播间买买护肤品。和小胡一样,她关注鹦鹉梨三年,觉得鹦鹉梨会穿也好看,说话有趣,“像长了一个性感大脑的洋娃娃”。她在鹦鹉梨的往期视频中种草了三套衣服,直接在直播间下单。


实际上,B站有更多与小胡和羊羊相似的潜在消费者。B站官方统计数据显示,该平台拥有约3500万服饰领域用户和约5000万月活跃美妆用户,仅仅在一二线城市中,就有约2000万年轻女性用户面临皮肤问题,并在B站寻找相关解决方案。


B站在圈层化和高粘性的用户中,找到了商业化的方向。

 

02

美妆ROI超过2.5
未来还有哪些品类受益女性消费?

在2023年双11,亿邦动力曾用“狂飙”一词形容B站美妆商业化的增长趋势。在美妆个护领域,B站的作用已经逐渐从单纯的品牌宣传和打造品牌形象,向品效合一转化:

珀莱雅:2023年618期间在B站的ROI超过2.5,进店UV成本小于2元;去年双11期间,珀莱雅覆盖2000万精准人群,在双11预售期进店成交额破亿;

谷雨:全年投放ROI稳定在0.8至1之间,长效ROI达到1.5,新客率高达63%,新客成本仅为大盘的50%;

HBN:商单赞播比6%。高于行业均值,同时ROI达到1左右。
B站官方在2023年10月的宣讲会上称,在B站的视频种草带货中,价格在100元至300元之间的美妆个护商品,通过一条8分钟左右的视频,能够实现50%的即时转化率;而价格超过300元的商品则需要约10至15天的种草期,方能达到50%的用户转化率。

青藤文化内容营销总负责人李晓认为,一个品牌具备极致性价比或极致低价,并不代表它能在B站做得好,重要的是强产品力。上述高转化的美妆个护品牌旗下产品多为功效型,产品效果得到了B站用户的长期认可,方能获得长期转化。

与美妆个护赛道相似,在B站女装服饰赛道,相比于极致性价比,B站用户同时重视产品力和品牌产品的个性化。“B站用户不是来买便宜的,而是找独特的,别致的产品。”她们希望UP主成为带她们发现美的眼睛。

在鹦鹉梨的带货直播中,来自伦敦的小众女装品牌house of cb,创下了500万的销售额;来自美国的轻奢品牌Selkie在鹦鹉梨直播间完成品牌直播首秀,品牌现货销售告罄。


李晓向亿邦透露,珀莱雅等品牌在B站的高转化,同样依靠品牌内部对每一个投广账号的细致转化监测。但并非每个品牌都能在B站投入如此高昂的成本。除了纯技术层面,愿意和B站用户真诚沟通的品牌,往往能够收获更好的转化效果。

家庭家居的的消费决策以女性为主,随着B站用户平均年龄的增长,家居消费增速迅猛。2023年618期间,喜临门在迷瞪直播间销量突破一亿。迷瞪称,喜临门内部年轻人多,对B站的态度相对开放,甚至允许迷瞪在视频里透露喜临门床垫的成本价。这样的真诚与坦率换来了B站用户的认可和下单。

而母婴市场也是一个不可忽视的潜力股。AD TALK上,B站官方给出了这样一组数据:B站的母婴品类增速超300%。2024年1月13日,母婴生活区UP主“可妈可吗”在B站开启首场直播带货,产品以家居百货为主,直播间中一款学习点读笔意外畅销。这些数据和现象,引起了李晓和青藤文化的注意。

2023年,B站用户熟知的UP主们进入人生新阶段:首个粉丝破千万的UP主老番茄9月官宣结婚,蝉联5年百大UP主称号的逍遥散人9月官宣恋爱,700万粉丝的动画影视区UP主凉风Kaze12月官宣生子。B站用户更是见证了啊吗粽、力元君等多位百大up主从求婚、结婚到生子的过程。B站官方数据显示,2009年入驻B站的用户留存率高达68%。不只是UP主,这群高粘性用户已经到了结婚生子的年纪。

“三年前讲这个事情(在B站做母婴)还有点早,但现在已经有了一定的土壤。”她认为,母婴产品教育用户的时间至少需要大半年,而B站这样一个深度内容平台,能够为母婴品牌进行用户教育和长期种草。
同时,服饰下的内衣品类也在B站悄然迅速增长,伊维斯成了吃螃蟹的品牌。鹦鹉梨在2023年5月16日发布的伊维斯商单视频,7日内转化GMV达130万,60日内转化GMV315万。视频借由鹦鹉梨的内容,传达出观众、UP主和品牌共同认同的观点:内衣的目的是舒适健康,而非迎合所谓大众审美。

商家已经探索出了内衣品类的内容营销公式:以女性主义内容传递情感价值,引发情绪共鸣,通过中长视频科普内衣知识,同时讲述产品能解决女性对内衣的痛点和需求。

不只是内衣品类,伴随着B站商业化的逐渐成熟,B站已经探索出女性消费品效合一的方法论。

03

商家抓住
这波女性消费机会的做法和方法论

Coco在直播间发现这样一种现象:在直播带货时,如果某一单品在一两个月前甚至更早的视频中出现过,那么观众在直播中对这些衣服更感兴趣。同样的现象也出现在鹦鹉梨的直播间。亿邦动力与5位鹦鹉梨直播间下单的观众交流,她们都在往期视频中种草某件衣服,而后到直播间下单。


以适合种草的内容和较高的粉丝粘性,为受众长期深度种草,形成良性的商业转化,在B站逐渐成为可复制的变现模式。


和Coco同属于青藤文化的UP主Nico抓马霍,是一位男性美妆UP主,2021年起在B站投稿,B站粉丝45.9万。他的无性别穿搭和妆面深受粉丝喜爱,同时,他鼓励女孩悦己爱己的价值观,也深受粉丝们认同。今年1月12日,他在B站开启了自己的首场直播带货,直播中大多数选品是在过往视频中出现过的服饰和美妆个护品。高知夫妇带娃UP主“可妈可吗”的生活和育儿观念收获百万粉丝认可,于1月13日在B站开启直播带货。




以优质的内容和对UP主深度信任撬动好生意,是B站商业化的底层逻辑;优质内容和粉丝粘性极强的UP主,也是商家看中B站的重要价值。


但是,部分商家对B站的商业化仍持质疑态度,在过去很长一段时间内,B站的商业化基建和数据沉淀链路不完善,引发了UP主、商家和消费者的吐槽:消费者想通过UP主私信寻求售后,却因为只能发一条消息而难以解决售后问题;UP主带货橱窗只能按上传时间排序,B站用户很难按需筛选……同时,由于B站商业化采用开环电商,成交发生在站外,这导致商家和UP主都很难看到成交链路,商家难以了解B站UP主的种草效果。


2023年,B站在站内基建和站外数据沉淀两个方面都取得了显著的改善和提升。当年双11前后,B站站内的商业化基建迎来升级和改版:


用户层面:新增UP主客服功能,直接咨询售后问题;小黄车新增商品搜索功能。


UP主层面:直播带货小黄车商品数上限提升至300个;直播中控平台可监测实时交易数据;选品中心新增筛选商品条件,如“相似UP主热推”、佣金、佣金率等。


商家层面:花火平台支持广告商按转化量和播放量与UP主进行广告视频结算。

同时,B站与电商平台合作共创,成功开发数据沉淀平台:针对淘宝天猫商家的“星火计划”和针对京东商家的“京火计划”。商家可在这些平台查看品牌和产品在B站的种草效果,如回搜、互动、拉新、成交、浏览、加购、收藏、下单等,解决商家难以衡量B站种草效果的痛点。


2023年双11期间,星火计划环比618增长超160%,双11期间星火计划合作品牌超过70个。整个第三季度的效果广告同比增长超40%。越来越多品牌商家选择B站。


2023年,谷雨和珀莱雅在B站口碑销量双丰收,其背后是三年来对B站的长期关注,业内人士透露,珀莱雅甚至会细致关注每个投放的B站账号的转化效果。两个品牌连续三年登上B站Z100榜单,收获B站用户和UP主们的认可。




从品牌营销和运营的角度,李晓也认为,在B站经营需要一定的长期主义精神,青藤文化旗下UP主在做出优秀带货成绩后,与他们接触的商家B站的态度也逐渐从怀疑变为肯定。


面对优质美妆案例珠玉在前、商业带货基建逐步完善的B站,站在2024的起点,也许商家需要重新衡量这个平台及其女性用户的价值。



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责任主编: 亿邦动力
关键词: B站;女性消费力;电商ERP