全力扶持店播,小红书618大促开启!
发布日期: 2024-05-22 11:43:15



5月19日零点,
小红书618大促正式开启。

作为淘宝天猫、京东、抖音、拼多多之外,最值得关注的电商新势力,小红书618大促期间呈现出多项新变化与新动向。

《电商报》观察到,和去年相比,今年小红书618有两个重要特点:

针对用户:在玩法上主打更“简单”,2023年就已经取消预售的小红书,在今年618同样“不预售”,用户可以直接开买,让用户不用凑单计算。在优惠上,小红书电商宣布推出满减优惠等4种超值福利,并推出宝藏买手和店铺直播间。

针对商家:今年小红书618,明确拿出更大的流量鼓励直播、尤其是店播的发展,发布一系列针对店播的倾斜政策。

小红书618用户玩法更简单、全力向店播的背后,体现了小红书电商怎样的逻辑?又有哪些潜在的机会?


面向用户,主打玩法更简单、福利更直接 

今年618,包括淘宝、京东等多平台宣布取消预售,引发大量关注。

实际上早在2023年,小红书就已经取消了预售。主打让用户购买更简单,成为小红书近两年在节日大促中的一个持续方向。



在面向用户的福利方面,根据官方账号发布的介绍,小红书为平台上的用户准备了四种超值福利:包括满减叠加优惠券,用户领取的优惠券可叠加跨店满减使用,到手价更低;二是在直播间每天可领四次优惠券,券包金额累加可达120元;三是新人还可以领取专属优惠券,最低一元就可以买到好物;第四,618期间,用户还可以参家0.1元购千元商品的活动。

值得注意的是,小红书同时向用户推出了“1个保障”,也就是当用户在618期间购买带有“买贵必赔”标识的商品,如果买贵了,会对差价进行三倍赔偿。


注:小红书电商发布的用户优惠措施

在具体措施之外,小红书电商面向用户推出的第三个利益点,则是一系列宝藏直播间,旨在让用户在纷繁的大促期间,找到自己感兴趣的直播间,跟着买手和店播主播,买到自己心动的好东西。

在买手方面,除了董洁、章小蕙、伊能静、吴昕等明星买手直播间,短头花、小杨杨Mikii、姗胖胖Joyce等买手也在618期间进行开播。而在店铺直播上,包括小黄香蕉手钩、满意陶瓷、馒头超人Supermantou等商家,也将在618期间开播。


面向商家亮明信号,全力扶持店播

为了备战今年的618,小红书电商早早就开始行动。

4月29日,小红书举办2024年“618大促小红书电商伙伴动员会”,宣布将在618期间向商家、买手和用户推出“三升级、亿补贴”:升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品,向用户提供亿级平台补贴,帮助商家、买手收获新增长。

三升级,首先是对于扶持资源升级,针对此次618,小红书电商宣布提供10倍扶持资源,流量资源覆盖了包括直播、笔记、搜索、商城等在内的多个场域。

其次是升级直播产品,对直播呼吸灯进行升级。直播呼吸灯在用户刷商家笔记的时候,账号头像有“红圈”且显示“直播”状态,通过点击头像可直达直播间。资料显示,直播呼吸灯是目前小红书商家店铺直播进播转化最高,提升观播较强的抓手,也是目前直播间最大的流量来源之一。

618大促期间,直播呼吸灯流量将翻倍增长,引导更多用户进入直播间,商家可围绕直播商品发布预热笔记,平台对商家笔记给予流量扶持。

最后是升级直播玩法,小红书的618直播玩法可以概括为三类:笔记与直播协同玩法,店播直播玩法,买手直播玩法。面向店铺直播、买手成长与商品笔记、直播协同三大场景。

除了笔记与直播协同玩法,重点即618推出的呼吸灯流量升级策略,小红书也将对商家笔记给予流量扶持。

亿补贴,是在618期间,通过「跨店每满减」和「单品直降」两大促销玩法,小红书为平台商家提供了亿级优惠券补贴和丰富流量扶持,在商家经营成本上做减法的同时,在商家服务上做加法,以此助推商家生意新增长。

从上述举措来看,今年小红书电商在618期间释放出了明确的信号,平台将全力扶持直播,尤其是店播的发展。

一个非常显著的标志是,此次618,小红书电商直接将主题确定为“直播季”,对于商家开播给与了非常明确的流量等资源扶持。

在小红书618大促的招商方案中,公布了一组数据,显示2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍,店播购买用户数同比增长12倍,月销过百万商家数同比增长7.4倍,“店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式”。

针对店播商家除了前述的资源扶持,具体而言,针对不同类型的商家,小红书带来了店播多元玩法。



成熟商家:可参与「超级店播日」、「店铺排位赛」和「店播消返券」活动,通过平台提供的优势大促流量,为后续生意带来持续稳定的交易。

中小商家:可参加「店铺排位赛」和「店播消返券」等活动,在平台流量及补贴的助力下,从激烈的618大促氛围中脱颖而出。

新入驻商家:则可通过「店播新星计划」获取平台提供的专项流量扶持,通过直播间曝光率的提升,顺利在618“开单”。

而为了让更多的商家都能实现店播能力的提升,小红书还在618前夕还首次发布了“店播3+3实操方法论”,从提升呼吸灯、直播卡、群聊这3个直播间流量入口,提升直播观看、互动与转化的3个技巧等方面,为小红书商家店铺直播提供可行的解决方案。


发力店播逻辑与商家机会 

小红书此时发力店播,有其必然的底层逻辑。

过去一年,随着董洁章小蕙等买手出圈、举办link电商伙伴周、双十一推出突破商家买手等措施,商家对于小红书电商,逐渐从关注到进行投入。

大量商家尤其是中小商家进入,非常需要从平台获得能够长期持续经营的工具,店铺直播就是其中一个亟待满足的需求。

因为无论对于哪个平台,店播都是商家可以利用的最直接、最简单的工具。

小红书不是单纯的电商平台,其核心是一个生活内容分享社区,这意味商家在小红书上发布商品笔记、店铺直播,有可能实现销量增长与品牌粉丝积累的双重收益。这也是在小红书这类内容平台进行经营的独特优势。

此前发布的报道显示,已经在小红书电商店播取得一定成果的时尚商家322workhouse认为,从发布笔记、合作买手建立起知名度,到直播预热、引导粉丝预约,再到直播间用户承接,小红书做到了“品销一体”,也就是说,企业账号人格化、内容化的同时,品牌销量实现增长,这一点对品牌意义重大。

小红书商家“拙手素心”表示,店播是自己在小红书电商重要经营场域,直播间自然流的用户就比较精准,同时直播间用户的粘性非常高,每天都有老粉到直播间寻找产品。

不过,小红书电商618如此强调店播,过去一年成长起来的买手还有机会么?

从官方账号发布的信息与表态看,小红书电商持续鼓励买手发展的方向并不会改变。

过去一年多,除了章小蕙、董洁这样单场过亿的超级买手,小红书上单场销售额突破千万元的买手大量出现。根据小红书发布的618买手直播日历,包括吴昕、沈梦辰、姜思达等明星买手,以及家具买手野柿子小姐、母婴买手“四个娃组合生活”等普通人买手,将在小红书大量开播。




对于小红书电商来说,买手直播已经建立起来了稳定的用户心智,这也是平台发力店播的基础。

随着商家经营工具的多元,不同发展阶段的商家和品牌们,在小红书拥有了商品笔记、买手直播、店铺直播等多种经营方式,这是小红书电商走向成熟的标志。也是进入2024年的小红书电商,实现从“最值得关注”到 “最值得投入”的电商新势力的蜕变,必须要持续做出的努力。


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责任主编: 电商报Pro
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